Agentur wechseln: Ablauf und Checkliste.

Nicht jede Unzufriedenheit rechtfertigt einen Wechsel. Wenn die Zusammenarbeit stockt, weil intern niemand Zeit für Rückmeldungen hat, wird der nächste Dienstleister dasselbe Problem haben. Sinnvoll wird ein Wechsel, wenn eines der folgenden Muster stabil über mehrere Monate auftritt:

• Keine Zahlen. Sie erhalten Aktivitätsberichte („12 Beiträge veröffentlicht") statt Ergebnisse (Anfragen, Kosten pro Anfrage, Auftragswert).
• Keine Zugänge. Website, Werbekonten oder Analytics laufen auf Konten der Agentur, nicht auf Ihren.
• Keine Verantwortung. Drei Dienstleister, und bei jedem Problem ist ein anderer zuständig.
• Kein Fortschritt. Dieselben Empfehlungen wie vor einem Jahr, umgesetzt wurde nichts.
• Keine Erreichbarkeit. Anfragen bleiben tagelang liegen, Termine werden verschoben.

Bevor Sie kündigen, führen Sie ein Gespräch mit klaren Erwartungen und einer Frist. Manche Zusammenarbeit dreht sich damit noch. Wenn nicht, haben Sie die Dokumentation, die Sie später brauchen.

Der wichtigste Satz beim Agenturwechsel: Ihre Daten, Ihre Konten, Ihre Domain. Eine Agentur darf Konten verwalten, sie sollte sie nicht besitzen. Diese Positionen gehören auf Ihre Seite:

• Domain. Registriert auf Ihre Firma, mit Zugang zum Registrar. Die Domain ist der einzige wirklich unersetzliche Posten.
• Website und Inhalte. Vollständige Datensicherung inklusive Datenbank, Bildern in Originalauflösung und Texten.
• Google Ads. Eigenes Konto, das über ein Verwaltungskonto der Agentur betreut wird — nie ein Unterkonto, das mitgeht.
• Meta Business Portfolio. Facebook- und Instagram-Seiten, Werbekonto, Pixel und Datensätze auf Ihrem Portfolio, Agentur als Partner mit Zugriff.
• Weitere Werbekonten. LinkedIn, TikTok, Microsoft Advertising und KI-Werbekanäle wie ChatGPT Ads — dieselbe Logik: Konto bei Ihnen, Zugriff für den Dienstleister.
• Messung. Analytics, Tag-Verwaltung, Search Console, Serverseitige Ereignisse — inklusive Verlaufsdaten.
• Google-Unternehmensprofil. Inhaberrechte bei Ihnen, nicht bei der Agentur. Hier hängen Ihre Bewertungen dran.
• E-Mail und Newsletter. Empfängerlisten samt Einwilligungsnachweisen, Vorlagen, Automationen.
• Rohmaterial. Logo in Vektorform, Fotos, Videos, Schnittprojekte, Designdateien.

Der teuerste Fehler beim Wechsel ist ein neues Konto statt einer Übergabe. Werbekonten lernen: Sie tragen Verlauf, Zielgruppen, Abschlussdaten und Qualitätssignale. Wer neu anfängt, zahlt diese Lernphase ein zweites Mal.

• Google Ads: Die Agentur entfernt ihre Verknüpfung, Sie laden den neuen Dienstleister als Verwalter ein. Kampagnen, Verlauf und Abschlussdaten bleiben vollständig erhalten.
• Meta: Werbekonto und Seiten bleiben in Ihrem Portfolio; der Partnerzugriff der alten Agentur wird entzogen, der neue erteilt. Wichtig: Pixel und Zielgruppen gehören zum Portfolio, nicht zur Agentur.
• Analytics und Search Console: Sie werden Inhaber, alle anderen Rechte werden neu vergeben. Vorher einen Export der letzten 24 Monate ziehen.
• Social-Media-Profile: Inhaberrechte prüfen, Zwei-Faktor-Verfahren auf Ihre Nummer legen, alte Zugänge entfernen — inklusive persönlicher Konten ehemaliger Mitarbeiter.
• KI-Werbekanäle: Angebotsdaten, Zielseiten und Abschlussmessung dokumentieren, damit die Kampagnenlogik nachvollziehbar bleibt.

Machen Sie vor jeder Rechteänderung eine Sicherung: Screenshots der Kampagnenstruktur, Export der Berichte, Kopie der Zielseiten. Es kommt vor, dass Zugriffe schneller weg sind als vereinbart.

Ein Wechsel läuft am ruhigsten, wenn nichts abgeschaltet wird, bevor der Ersatz steht. Diese Abfolge hat sich bewährt:

1. Bestand aufnehmen. Alle Konten, Verträge, Laufzeiten und Zugänge auf einer Liste.
2. Inhaberrechte klären. Erst Besitz sichern, dann kündigen — nicht umgekehrt.
3. Sicherungen ziehen. Website, Daten, Berichte, Rohmaterial.
4. Neuen Partner einbinden. Zugriff erteilen, Analyse durchführen, offene Punkte benennen.
5. Übergabegespräch führen. Idealerweise mit beiden Seiten, mindestens mit schriftlicher Übergabe.
6. Kündigen. Fristgerecht, schriftlich, mit Liste der zu übertragenden Positionen.
7. Alte Zugriffe entfernen. Nach Ende der Zusammenarbeit alle Rechte prüfen und bereinigen.
8. Zwei Wochen beobachten. Anfragen, Werbeausgaben, Sichtbarkeit und Formulare kontrollieren.

Halten Sie es sachlich. Eine Kündigung ist kein Streitbrief, sondern ein Verwaltungsvorgang. Was hineingehört: Kündigung zum konkreten Datum, Bitte um schriftliche Bestätigung, Liste der zu übergebenden Zugänge und Daten, Frist für die Übergabe, Ansprechpartner auf beiden Seiten.

Prüfen Sie vorher Laufzeiten und Kündigungsfristen — bei Wartungsverträgen und Hosting stehen die oft an unterschiedlichen Stellen. Achten Sie außerdem auf Nutzungsrechte an Design, Texten, Fotos und Code: Ohne eine Klausel zur Rechteübertragung dürfen Sie Ergebnisse eventuell nicht frei weiterverwenden. Wenn im alten Vertrag dazu nichts steht, lassen Sie sich die Rechte im Übergabeschreiben bestätigen.

Hosting und Domain gehören nicht in dieselbe Kündigung wie die Betreuung. Erst umziehen, dann kündigen — sonst steht die Website still.

• Domain auf fremdem Namen. Der häufigste und unangenehmste Fall. Klären Sie das zuerst.
• Neue Werbekonten statt Übergabe. Verlauf und Abschlussdaten sind weg, die Einlernphase beginnt neu.
• Website-Neustart im Wechsel. Zwei große Baustellen gleichzeitig. Erst stabilisieren, dann erneuern — und den Neustart getrennt planen.
• Formulare nicht getestet. Nach jedem Zugriffswechsel eine echte Testanfrage senden. Es gibt genug Fälle, in denen wochenlang niemand merkt, dass keine Mails ankommen.
• Keine Messung vor dem Wechsel. Ohne Ausgangszahlen können Sie später nicht belegen, ob es besser geworden ist.
• Bewertungen verloren. Ein neu angelegtes Unternehmensprofil startet bei null. Immer das bestehende übernehmen.

Diese Liste können Sie direkt als Vorlage nutzen — jeder Punkt entweder erledigt oder mit Zuständigem und Datum versehen:

• Domain auf die eigene Firma registriert, Registrar-Zugang vorhanden
• Hosting-Zugang und vollständige Website-Sicherung vorhanden
• Content-Management-Zugang mit Administratorrechten
• Google Ads: eigenes Konto, Zahlungsdaten geprüft, Zugriffe bereinigt
• Meta Business Portfolio: Inhaber, Seiten, Werbekonto, Pixel geprüft
• Weitere Werbekonten (LinkedIn, TikTok, Microsoft, KI-Kanäle) übertragen
• Analytics und Tag-Verwaltung: Inhaberrechte plus Datenexport
• Search Console: Inhaberbestätigung auf eigenem Zugang
• Google-Unternehmensprofil: Inhaberrechte übernommen
• Newsletter-Zugang inklusive Empfängerliste und Einwilligungsnachweisen
• Social-Media-Profile: Inhaber, Zwei-Faktor, alte Zugänge entfernt
• Rohmaterial erhalten: Logo als Vektor, Fotos, Videos, Designdateien
• Nutzungsrechte an Design, Texten und Code schriftlich bestätigt
• Ausgangszahlen dokumentiert: Anfragen, Kosten, Sichtbarkeit
• Kündigung fristgerecht verschickt und bestätigt
• Testanfrage über jedes Formular erfolgreich zugestellt

Wenn Sie an einem Punkt nicht weiterkommen, hilft ein Blick von außen. Wir übernehmen den Wechsel regelmäßig als Ganzes: Bestand prüfen, Zugänge sichern, Konten übertragen, Messung neu aufsetzen — und danach die Umsetzung, statt weiterer Empfehlungen.